“春节档”手游买量谁与争锋，重度游戏冠绝全场！

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导语

这个春节档，重度游戏成为了绝对主角，在头部买量手游的竞争中异军突起。热云数据通过对2022开年到春节档整个买量周期进行分析发现，重度游戏一扫去年低迷不振的投放态势，冲劲十足。在2022年“春节档”手游买量市场投放创意组数Top10中，头部类型主要集中于角色扮演、SLG、网赚以及街机。与去年春节档网赚类“独领风骚”的局面不同，今年网赚类表现平平。

热云数据曾在《2022开年大戏，SLG焕然新生，文明与征服登顶手游买量榜!》一文中详细分析过SLG在今年开年优异的买量表现，春节档也延续了开年的高投放态势。同时，角色扮演类在春节档后来居上，和SLG呈现出并驾齐驱之势，二者不分伯仲。本篇文章主要分析角色扮演和SLG两大类型在春节档的具体买量情况。

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正文

根据热云数据C.A.S广告素材智能分析系统数据，从2022年“春节档”手游买量市场各主要类型投放产品数占比上看，角色扮演类仍具备绝对优势，占比超过37%，产品数约为第二名的2倍左右；休闲益智和网赚类处于第二梯队，占比超过10%；模拟经营、卡牌、SLG等均在10%以下。

角色扮演类在新增手游买量市场的表现同样值得瞩目。从近3个月角色扮演类产品新增率的变化趋势上看，基本呈现出线性上升的趋势，今年1月新增率已经超过20%，高于手游行业的平均新增率。进入到春节档后，角色扮演类新增产品数约占整体新增产品数的一半左右，同时，新增率一举跃升至第一位，与休闲益智类不相上下。在竞争激烈的春节档，轻度手游往往在新增率上更具备优势，今年重度游戏能够在新增率方面脱颖而出实属不易。

热云数据发现，春节前后角色扮演类日均新增素材量得到了大幅增长，增长率超过110%。具体来看，从1月开始到小年之前，角色扮演类日均新增投放素材量接近5千组，而从小年之后到初七日均新增投放素材量已经超过了1万组。从2022年春节档角色扮演类投放创意组数Top10来看，除友谊时光推出的国风社交手游《凌云诺》为新游外，其他9款游戏均为旧游，同时，每款游戏在投放创意组整体占比中均低于10%。整体上看，春节档角色扮演类厂商买量对手众多，大盘份额较为分散。

除角色扮演外，SLG在春节档头部买量手游上的表现同样可圈可点。SLG在春节前后日均新增投放素材的增长率超过130%，略高于角色扮演。从2022年春节档SLG类投放创意组数Top10来看，旧游《三国志·战略版》和新游《文明与征服》投放量级较大，两大手游投放创意组合计占比已经超过60%，SLG类买量竞争格局比较符合“二八定律”。

热云数据选取了春节期间上述两大类型“热度”最高的投放素材进行了详尽分析，CAS中国版新增的「素材热度」功能能够帮助优化师高效掌握最新、优质、热门的创意素材，激发优化师自身的创意灵感，实现素材制作效率提效，进一步优化素材投放效果。

从春节档重度游戏投放内容来看，“春节明星大拜年”的热度较高，素材热度均在9.5以上。除手游明星代言人以外，游戏圈KOL、游戏艺术顾问、游戏玩家以及网红等在素材中均有所展示，如SLG类《三国志·战略版》的代言人郭德纲、《文明与征服》的代言人于和伟、角色扮演类《斗罗大陆：武魂觉醒》的代言人成龙等。

由于春节对于手游行业来说是比较重要的营销周期，游戏厂商纷纷更新游戏版本，并在产品中融合了虎年特有的限定元素。在热度较高的投放素材中，SLG类《三国志·战略版》春节推出了新剧本，《文明与征服》上线了新版本，角色扮演类《一念逍遥》推出了虎年限定外观、服装和装备，《火龙打金传奇》加入了虎年盲盒等等。

“创意营销”是今年投放素材中的一大亮点，游戏春晚、IP联动及新春游戏直播等热度较高。其中，《天涯明月刀》的“游戏春晚”独树一帜，它采用了跨次元结合的形式，将国风、时尚和科技有机融合；《一念逍遥》与网文大IP《一念永恒》的联动在玩家中产生了较大影响力；《三国志·战略版》的新春跨年音乐会通过传统古器乐演绎金戈铁马的三国时代，颇具文化底蕴。

除此之外，结合今年既有春节返乡也有就地过年的情况，游戏厂商比较注重“春节情感营销”的素材制作，主要通过情景短剧等形式传达在游戏中治愈孤独、感受温暖的新年情感诉求。